Las redes sociales en Internet (Degenne & Forsé, 1999), han permeado el comportamiento humano. Actualmente, existe una transición de lo que representaban las redes sociales tradicionales, como un grupo de amigos del colegio a las redes sociales digitales donde existen miles de seguidores que se comunican a través de Internet. Nuestro comportamiento se ha visto altamente transformado por el uso masivo y continuo de las plataformas digitales que se han apoderado de la rutina diaria de cada uno de los usuarios que utilizan algún dispositivo móvil.

Es pertinente decir que los usuarios de este tipo de plataformas han trasladado su vida cotidiana hacia dichas redes donde es posible compartir texto, audio, video, ubicación e imágenes con sus seguidores. La relevancia que se adquiere en las redes sociales dependerá mucho de la plataforma y de cómo se genere contenido atractivo para los usuarios de alguna red social. En ese sentido, podemos decir que existen plataformas específicamente diseñadas para satisfacer o cumplir con alguna función, por ejemplo: Twitter (Murthy, 2018) es una plataforma para informarse de las tendencias relacionadas con noticias nacionales e internacionales; Youtube despliega canales de videos de diversos creadores de contenido (Burgess, 2011); Instagram es una red que se enfoca en la diversidad de la imagen a través de videos y fotografías (Miles, 2013). Y Facebook es el gigante de las redes sociales, el cual siempre trata de englobar todas las funcionalidades anteriormente mencionadas, para mantener cautivos a sus usuarios (Nadkarni & Hofmann, 2012). El objetivo final de todas las plataformas digitales es capturar nuestra atención el mayor tiempo posible.

De lo anterior se desprende que nos hemos convertido en prisioneros cautivos de las plataformas digitales, las cuales generan ganancias millonarias a costa de nuestra información. Los datos que proporcionamos a las redes sociales representan el producto fundamental que se ofrece a las empresas que quieren ofertar algún producto o servicio.

De este modo, lo que nosotros podríamos considerar como algo sin importancia, por ejemplo: reaccionar ante la foto de un lugar con palmeras, podría representar una alerta para alguna empresa de turismo o agencia de viajes. Esta segmentación de información permite a los algoritmos de las redes sociales optimizar la venta de productos o servicios a la medida del consumidor.

Con la llegada de los algoritmos de segmentación por interés, se ha logrado mejorar de forma significativa la venta de productos o servicios; esto representa la mejor herramienta de ventas a nivel internacional, ya que debido al uso de todo tipo de reacciones digitales tales como: “me gusta”, “me encanta”, “me enoja”, etc.; se ha optimizado y clasificado a los usuarios por intereses específicos. Nuestros datos jamás habían estado tan expuestos como hoy en día. Sin embargo, nosotros mismos hemos propiciado el uso indiscriminado de nuestra información al ignorar los términos de privacidad y servicio de cada una de las plataformas que utilizamos; muchas de ellas estipulan en sus términos que utilizarán nuestra información para crear núcleos de publicidad a la medida.

Si bien las redes sociales han venido a revolucionar la comunicación con nuestros círculos de amistad, también han polarizado la conversación al exponernos de forma directa con otros puntos de vista. Este fenómeno es el combustible fundamental de las plataformas digitales: la reacción, retroalimentación y división entre comunidades.

La necesidad psicológica es altamente explotada por las denominadas “notificaciones”, las cuales son acompañadas de colores y sonidos atrayentes a la vista y el oído, son elementos irresistibles y difíciles de ignorar para el cerebro humano. Esa necesidad inherente que se genera a partir de una notificación, nos invita a regresar una y otra vez a la red social; dicha necesidad, es la misma que nos obliga de forma inconsciente a responder ante algún estímulo visual o auditivo; ahí prevalece el éxito de estas redes sociales.

Se debe destacar el lado más interesante de las redes sociales, el cual tiene que ver con la aparición de mecanismos digitales para localizar personas en caso de un desastre natural. De igual forma, se han encargado de mejorar la interacción con el círculo más cercano de amistades, así como la integración de los grupos de trabajo o la evaluación de los flujos de información. Dichos flujos representan opiniones y noticias relevantes

Las noticias falsas pueden ser creadas con la intención de desinformar a un segmento de la población o para manipular la opinión pública. El mayor problema con este tipo de información es que viaja mucho más rápido que la información en medios tradicionales. Por lo tanto, somos expuestos diariamente a la desinformación, y muy probablemente hayamos compartido información errónea o manipulada en algún punto de nuestra experiencia en una plataforma digital. Este fenómeno también se refuerza con el desinterés de los usuarios por verificar las fuentes de información.

La propia estructura de las redes sociales y la formación de sub-redes denominadas cámaras de resonancia (Kurka, et.al., 2015), facilita significativamente la propagación de la información dentro de los nodos que integran alguna red social. Resulta casi imposible detener el contenido viral una vez que éste ha sido amplificado a través de alguna plataforma, ya que la misma red contiene las diversas rutas o alcance que le permite llegar hasta usuarios que están fuera de alguna comunidad.

La fortaleza para comunicar en las redes sociales se convierte, al mismo tiempo, en su mayor debilidad. A mayor facilidad de comunicación, mayor es el grado de propagación de alguna noticia falsa. Por lo tanto, muchas veces somos expuestos a este tipo de engaños y nosotros mismos somos los promotores de noticias falsas.

En este apartado, es indispensable mencionar el uso de las plataformas digitales como un medio de información masiva donde se recopila, analiza y predice la conducta de los consumidores potenciales de algún producto o servicio. Este proceso de análisis de datos tiene su origen en disciplinas como la estadística aplicada, las ciencias de la computación, ciencia de datos y finalmente la ciencia social computacional. Estas ramificaciones emergen por la necesidad intrínseca de descubrir patrones de comportamiento humano dentro de una cantidad masiva de información.

Tanto las grandes compañías de información, como los científicos de datos, llevan a cabo tareas de recolección, análisis y toma de decisiones; apoyándose en técnicas de inteligencia artificial y redes complejas, entre otras. Con los resultados obtenidos es posible predecir el tipo de información o contenido al que será expuesto algún usuario. Esta estrategia se realiza a través de algoritmos de aprendizaje máquina.

En este caso, el reforzamiento de información estará integrado por las reacciones que nos proporcionan las plataformas digitales (likes). La medición de este tipo de reacciones permitirá conocer y cuantificar el éxito de alguna publicación o contenido, analizar si los comentarios fueron positivos o negativos, verificar el mejor momento del día para desplegar alguna campaña publicitaria o incluso, informar al usuario de la cercanía del producto a nivel geográfico.

Cuando hablamos de comentarios en redes sociales, es pertinente señalar métodos relacionados con el análisis de texto; este tipo de estudios permitirá tomar decisiones a posteriori, es decir, mejorar el tipo de contenido, cambiar la información de acuerdo con la audiencia o simplemente evitar cierto contenido que no sea del agrado del usuario. Esto refleja un comportamiento social controlado por reacciones digitales. El análisis de este tipo de información digital recae en las herramientas computacionales que nos permiten observar la conducta humana en el entorno digital (Newman & Park, 2003).

Por otro lado, nuestra red más cercana juega un papel muy importante en este aspecto, ya que cada uno de nuestros seguidores o amigos funciona como un refuerzo o detonador de ideas. Es decir, en los círculos sociales siempre vamos a intentar pertenecer a un grupo, y ese sentido de pertenencia que nos orilla a buscar cierto grado de aceptación. Este tipo de aceptación se logra comprando algún producto similar, usando frases comunes dentro del grupo y hasta compartiendo la misma información; lo cual identificará a cualquier individuo como parte de un grupo con ideas y formas de pensar muy similares. Este nicho de pensamiento similar es el lugar ideal para inducir de forma sistemática algún producto o servicio que pueda llegar a interesar a sus miembros.

Cuando se habla de la ciencia social computacional, nos referimos al uso de las computadoras con el objetivo de modelar o simular fenómenos sociales. En este caso, se debe destacar a las computadoras como herramienta fundamental para el estudio de las redes sociales, desde la recolección de la información, pasando por los modelos de comportamiento, hasta llegar a la visualización de los resultados. Actualmente, los fenómenos sociales ya no solo se estudian desde la perspectiva tradicional con encuestas o entrevistas cara a cara; sino que se ha extendido el modelo de estudio hacia el aspecto computacional, por lo que ahora es posible analizar y registrar la conducta humana a través de los patrones de comportamiento que presentan en las redes sociales (Centola, 2010). Al final, es altamente probable que las redes sociales sean capaces de crear un perfil digital a la medida para cada uno de sus usuarios.